These are my notes from a conversation with the brazilian designer Felipe Luize, currently working at YouTube in San Francisco/CA.

Depth

Depth in design and strategy comes from a robust discovery process by the designer. Not to only execute well in the tactical level. At this point the tactical tasks should have been done with just one hand. Most of the energy should be spent understanding what’s behind that request or KPI.

In the beginning the designer can be in the room while executives discuss the strategy, but the designer don’t make decisions. As she gains autonomy, confidence, experience, in a space that is safe, the designer can have room to take more important decisions.

She has to think broadly about the problem. Instead of jumping straight to solutions to the problem at hand, she needs to deep dive into the problem to understand if there’s other more interesting problems to be solved, then deep even more until it’s certain that the main problem or opportunity is found and it can be solved.

At this stage, everything can be a problem and also an interesting thing to work on, if faced with the right angle and attitude.

The deepest this dive, the better and easier to connect to the main idea or purpose and then understand what can be done. Then, equipped with the right UX tools, a designer start to address the challenge and solve the problem. This tactical level is where most of the design courses and content start, but look at all the many important things an experienced designer must do before.

The designer should choose the tools she will use, never the opposite.

I understand design as a thinking and vision method and use its tools to get to the best possible outcome. I who master design. (Felipe Luize)

If we have a chair and need to design another chair, we are only in the tactical level. If we don’t go deeper into the issue, we are only designing another chair.

But if we do, we can discover that we need to find another way to sit with comfort… Or that actually we need some rest and then lay down can also be an option and then we design a bed… Or even that the problem is the wear and tear from standing for too long, then we need a better way to withstand standing, which would change the entire execution project…

There’s a feature to be developed, ok, but what’s behind it? What else it affects?

Process

What is my design process? My actual unique process? I need to own my process, not only adopt what my current company/context has.

Then understand what is the business case where it will be received and then bring the user case into the discussion. What are her problems, needs, empathize with her situation and understand how it connects to the business problem itself. There will be some discomfort and it’s gotta be ready for arguments, but it’s the designer‘s role to bring this questions, is what the business asks of him.

We elevate the product throught in-depth discussions from business stakeholders with perspectives that only designers can bring. It will be hard, you’re going to get beaten up and get beaten up a bit until you get the hang of it and are comfortable with that level of conversation.

Opportunity: Go deep into this process and improve things that no one else wants to touch.

Own the scope

The real designer owns the scope of the project.

e.g.: One designer at Apple guides other 20ish marketing designers that create those stunning product landing pages. She is the conductor that translates and clarify the macro idea to the tactical levels.

Who are the conductors, the masters doing this today? Who are the ones I admire and can use as inspiration?

Like a form of shaping.

Papo com Felipe Luize (Udemy, ex-Globo)

  1. A profundidade no design e na estratégia vem de um discovery feito de maneira mais robusta pelo designer. A ideia não é mais executar bem no nível tático. Nesse ponto a parte tática já deve estar sendo feita com uma mão só. O resto da energia vai ser gasta em entender o que existe por trás daquele pedido ou indicador.

No início participa-se das discussões estratégicas, mas o designer não toma a decisão. Com mais autonomia, confiança, experiência e um ambiente que permite, o designer tem espaço para tomar decisões mais importantes.

Precisa-se expandir a cabeça em relação ao problema. Ao invés de já pular para pensar em possíveis soluções para o problema à mão, é necessário mergulhar no problema para ver se existe outro problema melhor para ser tratado. E daí mergulhar mais, até chegar no nível que o problema da vez é importante o suficiente e esteja num nível que possa ser resolvido.

Nesse ponto tudo vira problema e tudo pode ser uma coisa interessante de se trabalhar em cima, se encarado com o olhar adequado.

Quanto mais profundo melhor, mais fácil conectar com a ideia ou propósito principal e dali entender o que pode ser feito, que ferramentas ou soluções de design/UX podem ser usadas para resolver aquela questão. A visão do UX como ferramenta, como potencial arma dentro de um escopo maior, não uma série de passos que precisa ser executada independente do projeto. Eu posso escolher quais ferramentas do design usar, não o contrário. Entendo o design como método de raciocínio e visão e uso suas ferramentas para chegar na melhor solução possível. Eu que domino o design.

Se temos uma cadeira e precisamos fazer outra cadeira, estamos no nível tático. Se não descermos mais fundo no problema, vamos somente desenhar outra cadeira. Se descermos, podemos descobrir que precisamos descobrir uma forma de sentar com conforto. Ou que na verdade precisamos de algum descanso e daí deitar também pode ser uma opção, podemos desenhar uma cama… ou mesmo que o problema é o desgaste por ficar muito tempo em pé, então precisamos de uma forma melhor de aguentar ficar em pé, o que mudaria todo o projeto de execução.

Existe uma feature a ser desenvolvida, porém qual o passo por trás dela, o indicador que ela afeta?

  1. Qual meu processo de design? O meu processo único. Eu preciso ser dono do meu processo, não só adotar o processo da empresa/contexto que estou.

Daí entender qual é o case de negócios que será recebido e então trazer para a discussão o case do usuário. Quais são os problemas dele, as necessidades, ter empatia com a situação dele e daí entender como isso se conecta com o problema do negócio em si. Vai existir algum desconforto aqui e é preciso estar preparado para discussões, mas é papel do designer trazer essas questões, é o que o negócio espera dele.

Elevamos o produto por meio de discussões aprofundadas dos envolvidos no negócio com pontos de vista que só designers podem trazer. Vai tomar porrada, apanhar um pouco até pegar a manha e estar confortável nesse nível de conversa.

Felipe evoluiu trazendo essas conversas, indo fundo no processo e melhorando coisas que ninguém queria tocar.

  1. O verdadeiro designer é o dono do escopo do projeto. Ex: 1 designer na Apple orienta os 20 designers do marketing que executam as landing pages de produtos. É o maestro que traduz e esclarece a ideia macro para os níveis menores, mais táticos.

Quem são os maestros que fazem isso hoje? Quem são os que eu admiro, que posso usar como inspiração.

Quase como uma forma de shaping.